當(dāng)看到 “中華英才:葉茂中助你騰飛了嗎?”的這個標(biāo)題時,我想有80%的人跟我剛開始的想法一樣——葉茂中一定能助中華英才快速騰飛,迅速崛起。因為憑借中華英才的財力和葉茂中的智力,雙方的合作必定能產(chǎn)生巨大合力,最終形成1+1>2的合作效果!
相信這也是中華英才耗巨資簽訂葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的初衷,因為葉茂中雖然是第一次為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)做全程的營銷推廣,但其在營銷和傳統(tǒng)快消行業(yè)取得的傲人業(yè)績,無人可敵,特別是其在短時間迅速幫助客戶拓展全國市場能力更是爐火純青。
如幫助雅客V9五天打開全國市場,經(jīng)銷商現(xiàn)場簽約2個億,回款6千萬,這一系列的數(shù)字無不讓人怦然心動! 但很遺憾,回首中華英才2006年的營銷擴(kuò)張之路,雷聲大,雨點小,整個擴(kuò)張步入了7大營銷誤區(qū)。雖然耗資一個多億的廣告費,除開知名度有所提升外,看不到中華英才任何騰飛跡象。何況知名度不等于美譽度,更不等于忠誠度和銷售力。特別是2007初,中華英才基于中國人才熱線的強(qiáng)大區(qū)域壓力,逐漸淡出深圳市場,有折翅飛翔之嫌。
回顧中華英才網(wǎng)2006走過的營銷之路,其實是走入了傳統(tǒng)的營銷誤區(qū),這也是中華英才不能騰飛的癥結(jié)所在。
誤區(qū)一:全國知名品牌就一定戰(zhàn)勝區(qū)域強(qiáng)勢品牌
2006年,中華英才采取的是典型的從上而下的品牌傳播策略,并且也在全國形成了較高的品牌知名度,這是典型傳統(tǒng)快消行業(yè)的營銷手法。在傳統(tǒng)行業(yè)來看,這種品牌傳播策略也的確行之有效。如從可口可樂、蒙牛、農(nóng)夫山泉、格力等品牌看,它的確在全國市場暢通無阻,一些區(qū)域性的小品牌對其構(gòu)不成任何的市場壓力!
但網(wǎng)絡(luò)招聘恰恰相反,中華英才雖然在全國形成較高知名度,卻在任何區(qū)域市場都是艱難前行。上海敵不過無憂,廣州打不過南方人才網(wǎng),在深圳就更慘,被中國人才熱線擠出深圳市場!
而無憂看似是全國老大、第一網(wǎng)絡(luò)招聘品牌,但他在每個城市的生存基礎(chǔ)是借助當(dāng)?shù)刂襟w的影響力和知名度來拓展區(qū)域市場,借力發(fā)力,以各個城市的點連成線,既而形成全國這個面。
中國人才熱線相對更務(wù)實,先進(jìn)行根據(jù)地營銷,將深圳牢牢站住,并逐漸形成壟斷優(yōu)勢,然后逐步向廣州、東莞、上海等城市進(jìn)行擴(kuò)張,穩(wěn)步拓展全國市場!
從中國人才熱線和前程無憂兩個成功個案可以看出,網(wǎng)絡(luò)招聘的品牌特性并不是從上而下的強(qiáng)制傳播,而是由點及線然后形成面的自下而上的傳播。因為只要你將每個點做大、做強(qiáng)之后,形成全國品牌也是水到渠成的事情!
誤區(qū)二:忽略網(wǎng)絡(luò)招聘市場的“無彈性需求”
中華英才片面地認(rèn)為銷量的增加、業(yè)績的提升會隨著其市場投入的增多而加大。其實這只是市場表象,忽略了網(wǎng)絡(luò)招聘的內(nèi)在特性,即無彈性需求,就是企業(yè)不會隨著你投入的增多,而加大人員招聘的數(shù)量,求職者也不會隨著中華英才投入的增多而頻繁地找工作和跳槽。就像傳統(tǒng)的行業(yè)食用鹽一樣,無論你怎么宣傳,消費者不會炒菜時,鹽就多放點。
中華英才的推廣手法比較適合一些具有彈性需求的行業(yè)或產(chǎn)品。如最開始消費者只一天喝一罐牛奶,但是通過產(chǎn)品的推出和廣告的宣傳,現(xiàn)在不僅早上喝奶,而且還睡前喝奶。奶飲料出來后,消費者還會渴了就喝牛奶!
而網(wǎng)絡(luò)招聘卻是反其道而行之。其實,網(wǎng)絡(luò)招聘更多的是替代需求。第一個替代就是網(wǎng)絡(luò)招聘替代現(xiàn)場和報紙招聘;第二個替代就是招聘網(wǎng)站之間的相互替代。整個的招聘市場是恒定的,無論是企業(yè)還是求職者都不會隨著任何網(wǎng)站投入的增加而加大人員的招聘數(shù)量或增多跳槽的頻率!
所以中華英才的這種巨額的市場投入顯然是一種資源的浪費,最終只能投入產(chǎn)出失衡,進(jìn)而虧損經(jīng)營,艱難前行。其實對于這種恒定的市場,最有效的操作手法就是定點超越,逐步侵吞,比競爭者提供更具競爭力的產(chǎn)品和價格,而不是采取飛機(jī)大炮進(jìn)行狂轟亂炸。
誤區(qū)三:單極品牌制約其多面擴(kuò)張
中華英才網(wǎng)宣傳的口號一直是“更快、更準(zhǔn)找工作”,這是典型的單極品牌塑造和傳播,以求職者為中心。對于傳統(tǒng)行業(yè),以消費者為中心,無可厚非。但是對于網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè),難道有了求職者就行嗎?企業(yè)就能生存嗎?何況求職者登陸招聘網(wǎng)站也必須有前提,就是招聘網(wǎng)站上必須具有有效的招聘信息。顯然單極品牌傳播并不能滿足企業(yè)HR的購買需求,進(jìn)而也不能滿足求職者的登陸需求。
其實要解決這個問題,就像要明白是先有雞還是先有蛋一樣,讓人難以捉摸,陷入兩難境地。但是只要進(jìn)行單極的品牌傳播,都會造成一種惡性循環(huán)。因為如果你以求職者為中心,即使在短時間內(nèi)能吸引求職者登陸網(wǎng)站,但如果沒有企業(yè)發(fā)布相應(yīng)的求職信息,久而久之,求職者就會失去登陸的興趣和信心;同時如果你單純的以企業(yè)為中心,即使企業(yè)在中華英才的強(qiáng)大宣傳攻勢下與你簽約,如果持續(xù)招不到人,企業(yè)就會轉(zhuǎn)投其他招聘網(wǎng)站。這種現(xiàn)象在深圳就相當(dāng)明顯。2006年,在中華英才的強(qiáng)大宣傳攻勢下,有一些中國人才熱線的客戶流失到中華英才,但通過一年的合作,這些流失客戶又逐漸與中國人才熱線重新簽約。這就是單極品牌塑造的缺陷。
所以中華英才式的單極品牌傳播,聲音越大,攻勢越強(qiáng),對自己造成的傷害也越大,因為這種經(jīng)營方式,是在進(jìn)行信用透支。而前程無憂則相對聰明,即在進(jìn)入任何城市時,利用當(dāng)?shù)貓蠹堖M(jìn)行宣傳和推廣,在積累客戶和簡歷的同時,有效將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到報紙上,即使有客戶抱怨,更多的是懷疑報紙的效果,因為在其印象中,發(fā)布網(wǎng)絡(luò)招聘信息只是前程無憂提供的一個增值服務(wù)。
誤區(qū)四:點對點式年會營銷
2006年底,中華英才耗巨資邀請了全國2000名HR齊聚美麗的西子湖畔,不僅報銷交通、住宿等費用,還每人發(fā)套唐裝,順便旅旅游?雖然筆者沒有去現(xiàn)場,但敢肯定現(xiàn)場一定很熱鬧,前去的HR肯定也被中華英才的財大氣粗所折服!
這是典型的傳統(tǒng)企業(yè)營銷年會式方式。到年底,企業(yè)將自己的經(jīng)銷商邀請在一起,舉行聲勢浩大的經(jīng)銷商年會,除了獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商,激發(fā)中下游經(jīng)銷外,還要年度總結(jié)和來年規(guī)劃,為全國經(jīng)銷商打氣!
但是中華英才的HR年會與傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷商年會有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)的年會營銷,是點對面的營銷,即企業(yè)這個點面對的任何經(jīng)銷商都是一個龐大的區(qū)域市場,無論是從投入產(chǎn)出還是影響力,以及對來年的市場推廣都具有莫大推動作用;而中華英才則是點對點的年會營銷,即中華英才邀請的HR都是一個點,而不是一個市場,無論從其影響力、投入產(chǎn)出還是來年的市場推廣來說都沒有多大的推動作用。所以,對于這種點對點的年會,應(yīng)該分區(qū)進(jìn)行,既經(jīng)濟(jì)又實惠,而且更能根據(jù)不同地區(qū)的需求,推動個性化的年會服務(wù)。
另一個本質(zhì)區(qū)別就是,傳統(tǒng)企業(yè)面對的經(jīng)銷商并不是市場終點,而是企業(yè)渠道運營的發(fā)動機(jī),只有將發(fā)動機(jī)打上潤滑油,這臺機(jī)器的性能才能運轉(zhuǎn)的更快、更好;而中華英才面對的HR則是市場終點,無論你打多少潤滑油,他只能走這么遠(yuǎn),走這么快!
從以上兩個本質(zhì)區(qū)別看,中華英才這種“點對點的年會營銷”只是為了年會而年會,為了營銷而營銷,看似很熱鬧,實質(zhì)對市場沒有太大的幫助,最多就是年會最后與英才簽定一個會員合同。如果是單純的如此目的,以筆者愚見,則沒有必要如此興師動眾、鋪張浪費!
誤區(qū)五:高舉高打,片面認(rèn)為有了空軍就能占領(lǐng)市場
從中華英才2006年度整年推廣可以看出,它是典型的空軍制勝戰(zhàn)略,高舉高打,以為只要知名度提升,銷售力就能迅速提升。其實從美英的伊拉克之戰(zhàn)就是可以看出,空軍只能為陸軍前進(jìn)掃平障礙,要真正占領(lǐng)城市,定點清除,必須依賴陸軍的逐步挺進(jìn)!
市場競爭也如此。雖然中華英才2006年通過央視、新浪等媒體短時間內(nèi)建立起了強(qiáng)大的知名度,為銷售人員初次拜訪客戶奠定了良好基礎(chǔ),但由于銷售團(tuán)隊跟不上,特別是在上海、廣州、深圳等幾個網(wǎng)絡(luò)招聘的最大區(qū)域,由于有強(qiáng)勢的區(qū)域品牌全力反攻,并筑起了例如良好口碑、深厚情感等重重市場壁壘,造成了中華英才的銷售團(tuán)隊進(jìn)展緩慢。嚴(yán)重拖后了空軍的戰(zhàn)略步伐,造成了“拉力有余,推力不足”的情況!
中華英才出現(xiàn)這種推拉不協(xié)調(diào)現(xiàn)象,相對來講也是一種比較正常現(xiàn)象。因為知名度是可以通過巨額的廣告投入,進(jìn)而迅速建立,但一支具有戰(zhàn)斗力、凝聚力、向心力的戰(zhàn)斗團(tuán)隊并非一朝一夕可以建立,他需要時間去磨合,需要時間去認(rèn)同企業(yè)文化。否則這支團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力將大打折扣!
其實任何銷售業(yè)績的提升,必須建立在推拉平衡之上,任何一方的失衡,都會造成資源的浪費,都會嚴(yán)重影響市場拓展的速度和業(yè)績的提升!
誤區(qū)六:忽略網(wǎng)絡(luò)招聘的購買特性
網(wǎng)絡(luò)招聘的購買特性其實與工業(yè)產(chǎn)品的購買特征相似:
第一:購買者是專業(yè)人士,即使是初次使用網(wǎng)絡(luò)招聘或者沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)招聘的HR,對他來說,只是購買渠道的不同而已,在招人方面,最起碼是專業(yè)人士和專家。不像普通的快消品,消費者基本對產(chǎn)品沒有專業(yè)方面的鑒別能力;
第二:為企業(yè)購買而不是個人消費,這個特征決定HR在決定購買時,首先不是考慮自己利益,而是考慮企業(yè)利益;
第三:適合的就是最好的,影響和決定其是否購買消費網(wǎng)絡(luò)招聘的因素,首先不是網(wǎng)絡(luò)招聘的知名度,而是效果,然后再是產(chǎn)品,位列第三的才是這個企業(yè)的實力和知名度;
第四:初次購買和嘗試成本較高,因為一旦簽訂一份網(wǎng)絡(luò)招聘合同,少則幾百多則幾千上萬,這種購買成本并不像傳統(tǒng)的幾塊十多塊的快消品,嘗試成本較低,企業(yè)可以通過強(qiáng)勢宣傳促使其進(jìn)行嘗試性購買。但網(wǎng)絡(luò)招聘卻很難通過廣告來促使其進(jìn)行嘗試性的購買和消費,影響其嘗試性購買的因素更多地會是口碑效應(yīng),而非空中廣告;
第五:忠誠度較高,每個城市的HR基本上都與當(dāng)?shù)貐^(qū)域的強(qiáng)勢招聘網(wǎng)站有過初次或者多年的合作,建立了一定的情感忠誠,深圳、廣州、上海、北京等網(wǎng)絡(luò)招聘最發(fā)達(dá)區(qū)域,更是如此。對于這種深厚的情感忠誠,很難通過瞬間的知名度來促使其轉(zhuǎn)移消費。
通過以上幾點,我們可以看出,巨額廣告的投入,知名度的瞬間崛起,并不能帶來銷售力的立即提升。而類似工業(yè)產(chǎn)品的購買特性,也可以看出HR購買的首要因素并不是產(chǎn)品的知名度,而是效果。這也是為什么中華英才看似熱鬧,知名度很高,但在幾個一級城市的拓展也是步履蹣跚!
誤區(qū)七:以打造全國市場的手法打造區(qū)域市場
網(wǎng)絡(luò)招聘看似是一個全國市場,但就目前來說,網(wǎng)絡(luò)招聘還是一個相對局限性的市場,這主要體現(xiàn)在兩方面:
第一,人才流動的局限性,其實人才流動不像其他的什么快銷或者耐用產(chǎn)品,流動非常局限,特別是中低層的人才就更為局限。如一個在深圳工作了幾年的職員,讓其到北京工作,如果企業(yè)沒有給與絕對的優(yōu)勢條件,他很難選擇去北京發(fā)展,因為任何人在做出選擇前,都會衡量轉(zhuǎn)換得成本,以及轉(zhuǎn)換的得與失,如果成本過高,就會嚴(yán)重制約其流動性;
第二:市場的局限性,求職和招聘好像是每個人和企業(yè)都必須面臨的問題,但從目前的市場現(xiàn)狀來講,80%的網(wǎng)絡(luò)招聘集中在北京、上海、廣州、深圳,其他城市還處于萌芽階段,遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)的盈利需求!
通過以上兩點可以看出,網(wǎng)絡(luò)招聘是一個帶有明顯區(qū)域特征的市場,而對進(jìn)入這種區(qū)域市場,中華英才卻采取央視+衛(wèi)視的高舉高打的品牌傳播策略,以打造全國市場的手法來打造區(qū)域市場,是傳播資源的嚴(yán)重浪費。就像你購買一部普通手機(jī),非要給一臺筆記本電腦的錢一樣,對方除了知道你很有錢之外,給你帶不來任何市場價值。就算是進(jìn)行市場培育,如果中華英才不能持續(xù)地進(jìn)行這種投資,最終也只能落個為他人做嫁衣的結(jié)果。
以上幾點只是筆者的一點愚見,有可能不是很全面,但作為一名營銷人,只是希望網(wǎng)絡(luò)招聘這一新興行業(yè)能健康有序地成長,也希望中華英才能順勢而動,而不是成為一個賭徒,進(jìn)行沒有章法,沒有節(jié)制地豪賭。市場并不是賭場,企業(yè)更不能成為賭資!
葉茂中先生也是鄙人非常欣賞和敬重的營銷策劃人,他所做的任何案例和出版的書籍,筆者都會精心閱讀。的確,在傳統(tǒng)的快消行業(yè),他創(chuàng)造了一個又一個市場奇跡,締造了海王、雅客V9、柒牌、圣象、北極人等一大批全國知名品牌,其創(chuàng)造的“男人就應(yīng)該對自己狠一點”,“地球人都知道”等廣告語也在社會受眾中廣為流傳!
但筆者認(rèn)為,成功只能代表過去,并不能代表現(xiàn)在和未來。雖然營銷是隔行不隔理,但如果不深入了解行業(yè)特性,以操作傳統(tǒng)快消的手法去打造網(wǎng)絡(luò)企業(yè),其結(jié)果不是南轅北轍就是事倍功半。只有因地制宜地創(chuàng)造性地制定市場推廣和品牌傳播策略,才能真正幫助中華英才騰飛。
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